是“只见树木”还是“整片森林”——性别对消费者比较信息处理过程的调节作用
摘要：
本研究基于消费者性别角色的视角,探讨性别对消费者决策过程的影响,对认知心理学领域的结构匹配模型进行补充和延伸.本研究以学生群体为研究对象,采用情境模拟实验方法,具体考察了消费者对比信息处理过程时的性别差异.实验研究的结果显示,不同性别消费者的对比决策过程截然不同.具体来说,男性消费者在对比决策时比女性消费者更多地关注可以直接比较的属性信息,这种性别差异在高购买自信水平(和低购买自信水平相比)的情况下更为显著.同时,女性消费者在对比决策时比男性消费者更多地关注独特的差异化属性信息,这种性别差异在低购买自信水平(与高购买自信水平相比)的情况下更为显著.
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